文/刘成康

当农历丙午马年的年味渐浓，各大运动品牌的新春营销战也如期打响。从国际巨头到本土先锋，大部分品牌都围绕“马”这一核心符号展开新一轮的营销叙事。

十二生肖作为中国特有的纪年与文化符号，其周期性循环为品牌提供了稳定而富有创意的营销节点。其中，“马”可以说是备受青睐。象征着速度、力量、耐力与成功的马，与运动品牌天然存在高度契合。

各大品牌“万马奔腾”的场面让这场营销盛宴格外引人注目，这不仅是节日仪式感的营造，更成为品牌深耕中国本土市场、锚定核心赛道的战略演练。尽管每12年就会有一个马年，但在中国体育产业高速发展的当下，2026这个马年或许有着更多可挖掘之处。

为何钟情于“马”？

运动品牌对“马”元素的偏爱，根植于其丰厚的文化寓意与强大的精神象征。在中国传统文化语境中，马的地位崇高，是“六畜之首”，其形象贯穿数千年文明史。人们视马为速度、耐力、想象力与青春活力的象征。

从龙马精神、马到成功、千军万马，到千里马，再到春风得意马蹄，马始终与积极向上的寓意紧密相连，兼具精神高度与大众认知度。这些深入人心的文化意象，使“马”成为一个沟通成本极低、情感共鸣极强的营销符号。

同时，奔跑姿态与运动的核心特质高度同频，速度、耐力、自由驰骋的属性，无需过多诠释便能与运动品牌的核心价值形成共鸣，相较于龙、虎等符号更易融入产品设计与精神表达。并且马硬朗的形象与奔跑姿态也十分适合被融合进运动产品的外观设计之中。

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在文化寓意之外，从运动品牌的调性以及不断变化的消费心理出发，马的营销价值也高于其他生肖符号，具有更强的包容性。无论是专业运动场景下的性能赋能，还是潮流生活场景下的风格表达，亦或是情感层面的精神慰藉，品牌都能从“马”中找到切入点。

尤其在消费升级背景下，消费者不再满足于节日符号的表层堆砌，而“马”所蕴含的突破束缚、坚持笃行的精神，恰好能呼应当代人对自我实现、情绪释放的需求，为品牌构建深层情感链接提供可能。

对于运动品牌而言，借用“马”的形象与精神，不仅能轻松传递速度、力量、耐力等产品核心性能，更能将品牌价值升华为一种受到广泛认可的文化追求与精神激励，从而在情感层面与消费者建立更深度的连接。

马年营销众生相

面对“马”这一全民熟知的符号，各大运动品牌在新一轮的营销大战中使出浑身解数，力求避开同质化陷阱，在文化解构与品牌表达中寻找平衡。据体育大生意观察，在这万马奔腾中，大致可以分为三条营销路径。

首先是通过文化赋能，深挖传统符号价值。品牌们以传统文化为锚点，以一系列包含马的口号，在新年传递马所代表的美好寓意，并通过典故、艺术联名等方式赋予产品文化厚度。

图源：李宁

例如名字自带“马”的彪马，推出“彪足马力”系列，巧妙融合“飒露紫”、“乌骓”、“赤兔”等五匹名马的色彩与特质，让历史意象与潮流鞋款碰撞出新意；李宁为名称源于古代名驹的四双跑鞋，推出马年限定配色，打造出 “马上加马”专属产品矩阵。

图源：安踏

安踏则携手徐悲鸿《奔马图》打造“天马行空”联名系列，将国画中的奔马风骨融入欧文联名夹克、专业竞速跑鞋等全品类产品，实现了本土艺术与运动美学的跨界融合。FILA用“马上起飞”致敬每一位在过去一年中不懈前行、默默积蓄能量的人，传递关于成长、突破、持续向上的集体共鸣。

图源：FILA

此外，Adidas Originals的“立马当先”、索康尼的“马跃新程”、361°的“新年骉起来”，也有异曲同工之妙。

图源：361度

第二条路径则是通过精神共鸣，以链接个体情绪与生活态度。品牌们摒弃表层符号堆砌，转而提炼“马”的精神内核，与消费者的运动体验和日常感受建立链接，成为今年的主流打法。

图源：阿迪达斯

例如耐克紧扣“脱缰”这一核心概念，通过普通人的破局故事，鼓励人们挣脱社会标签、自我设限和外部期待的内在束缚，呼应了当代年轻人对“松弛感”与“做自己”的渴求。

图源：耐克

昂跑则以“新年自有节奏”为切入点，鼓励人们在生活中以舒适自在的姿态保持属于自己的节奏，传递松弛有度的生活哲学。其限定鞋款上的奔马蹄韵图腾，成为精神表达的隐性符号。

图源：On昂跑

Lululemon我们也可暂且将其放入这一行列，其《春天，重复如新》的新年短片，邀请了大提琴家马友友、演员朱一龙与冰舞运动员任俊霏、邢珈宁跨界联动，一同探讨了“重复”与“新意”的哲学关系，强调在看似循环的日常与运动中，发现不重复的感悟与“内在春天”。虽然其中并没有“马”元素的出现，但其传递的探索、生命力等精神共鸣，与马的寓意也有相通之处。

最后则是回归运动本质，将马与专业产品绑定，锚定场景强化产品性能。这其中，我们能看到的更多的是户外与专业运动品牌，它们更倾向于将“马”的特质与产品性能、使用场景深度绑定。

例如始祖鸟聚焦登山滑雪场景，推出马年限定RUSH系列硬壳装备，以皇朝红配色勾勒骏马轮廓，通过运动员张嘉豪出演的短片《心驰，赴新雪》，将马的“向上之力”与户外探险精神结合。

图源：始祖鸟

萨洛蒙直接以“茶马古道”命名新年系列，将千年前古道行者的跋涉精神与当代户外探险关联，强化品牌在徒步领域的专业定位。

图源：萨洛蒙

HOKA则选择MAFATE SPEED 2等专业越野跑鞋作为马年限定载体，融合骏马驰骋的意象与山野奔跑的场景，凸显产品的耐力与适配性。

图源：HOKA

北面则在品牌的“六十甲子”本命年，将马年新品发布会“北面万马节”搬到了河西走廊，以“探索是本命”为主题”掀起一场关于探索的丝路溯源之旅。（